近期，泡泡玛特APP登顶美国App Store购物榜榜首，泡泡玛特在美国芝加哥、英国伦敦等海外地区的多个线下门店出现大排长龙的现象，震惊了海内外消费者。而在卡牌市场，卡牌生产商卡游去年营收首次突破百亿元，同比增长278%。
在新消费领域，卡牌、积木、谷子等产业均涌现出具有竞争力的潮玩龙头企业。这些企业摆脱了传统国产玩具的价格洼地形象，在爆款IP的带动下，打造出了具有高附加值甚至国际影响力的创新产品。
国产玩具从白牌向品牌进化
今年春节，广东杰森娱乐发展有限公司推出了“哪吒 2”系列收藏卡，仅用一周时间，全渠道销售额便突破了1亿元大关。杰森娱乐集团董事长林俊对记者表示，卡牌是国内少数尚未得到充分开发的品类之一，其背后蕴含着巨大的商业价值。“公司旗下的卡牌品牌集卡社已与500多个知名IP达成了合作，努力朝着成为中国的 ‘万代’（世界最大玩具制造商之一）的目标迈进”。
过去，国产玩具以订单加工和价格优势而领先，但能被消费者认知的玩具品牌几乎没有。如今，“品牌化”已成为国产玩具产业的显著趋势，以情绪消费为主导的潮玩龙头公司也应运而生。在看似传统的卡牌市场中，2024年，凭借小马宝莉卡牌的热销，卡牌公司卡游实现了百亿元的营收，较2023年同比增长了 278%。在角色拼搭玩具市场，布鲁可已发展成为全球第三大的拼搭角色类玩具企业，并于今年1月正式在港交所上市。
此外，高毛利率一并成为国产潮玩的新特征，这表明国产玩具已经拥有了品牌溢价与高附加值的属性。从财报业绩来看，泡泡玛特的毛利率高达 66.8%，卡游的毛利率达到67.3%，布鲁可的毛利率为52.6%，这些数据均远超传统玩具行业的平均水平，与乐高、Jellycat 等海外品牌相当。据《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据显示，2024年，中国玩具自主品牌出口额占比提升到了65%，反映出我国玩具产业呈现出从白牌向品牌进化的发展趋势。
潮玩高度依赖IP的发展
潮玩产业近期的高增长的背后，是对消费者的收藏情结与情感需求的满足。一位泡泡玛特粉丝表示，泡泡玛特的抢购热潮一部分源于产品的稀缺性。“泡泡玛特的LABUBU糖胶玩偶长期处于货源不足的情况，消费者往往需要凭借手速才能抢购成功，这种稀缺性反而进一步激发了大家的购买欲望。”而在卡牌市场，如今的盲盒卡牌借助 IP 赋能以及限量发行等手段，在二手市场上实现了高额溢价。为了抽取稀有卡片，不少玩家常常需要投入高额费用，加上直播抽卡这一互动玩法将拆卡行为游戏化，进一步刺激了消费者的购买欲望。
多位消费者表示，潮玩、“谷子”的购买者很多时候只青睐特定的角色或IP形象，这意味着潮玩市场对爆款IP的依赖程度较高。数据显示，在布鲁可去年的总营收组成中奥特曼单一IP销售就占的48.9%。即便是泡泡玛特，也是因为去年LABUBU这一爆红IP，才得以进一步破圈并实现了百亿元营收。文娱产业分析师张书乐对记者表示，无论是盲盒还是其他潮玩产品，主要是靠其IP来增益价值，加上隐藏款的稀有性来提升价值，更多的提供是给粉丝赏玩的情绪价值。
在IP运营上，多家企业选择了着重布局。林俊透露，其公司已构建“矩阵式”IP 布局，“头部IP要力争全部签约，看好的IP要争取独家授权”。泡泡玛特相关负责人则表示，泡泡玛特颠覆了过去传统的IP运营生产关系，公司既是一个IP公司，又与所有头部IP公司开展合作。“我们可以让我们的IP穿上米奇、Hello Kitty的衣服。此外，过往旧有的家居日用品不具备IP属性，但我们会用IP的逻辑对同样的生产资料进行重新打造，从而占领年轻人的生活空间”。
中国潮玩产业进入高速增长期
潮玩消费正迎来爆发增长，《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》显示，中国潮玩产业总价值预计到2026年将攀升至1101亿元，年均增速超过20%。潮玩企业也受到了多方的关注。今年以来，多家国内外券商上调了泡泡玛特目标价，高盛近日发表研报，上调泡泡玛特目标价至151港元。世纪证券称，未来，具备IP孵化能力、供应链效率与全球化布局的企业将更加具备市场竞争力。
当下，潮玩企业正通过首发经济掀起消费热潮，通过激发创新、促进消费和提高市场活力，潮玩企业为经济发展注入新的动力。泡泡玛特有关负责人表示，“潮玩产业本身具有强烈的创新性、互动性和年轻化特点，能够吸引大量的年轻消费者，能够推动消费升级和文化创意产业发展。”张书乐指出，潮玩企业要打开首发经济的蓝海，需要在形态和内容上进一步创新。
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